Cinzia Marchetti

Umanizzare le ricerche di mercato: il brillante futuro davanti a noi

Nel contesto contemporaneo invaso dalla mole dei dati ad ogni livello, diverse nuove sfide hanno inciso sulla funzione delle ricerche di mercato negli ultimi 10 anni e hanno posto sotto i riflettori il ruolo, l’autorevolezza, il prestigio di questo mestiere in Aziende di tutte le dimensioni. Innanzi tutto, la rivoluzione tecnologica sta portando innovazioni radicali al parco di strumenti e metodologie delle ricerche, aprendo la strada allo sviluppo di nuove competenze e abilità: le scienze cognitive, l’intelligenza artificiale, l’analisi avanzata dei grandi dati, la nuova agilità investigativa e processuale, sono solo i più rilevanti di questi cambiamenti. In secondo luogo, la qualità e la profondità degli insights che devono guidare le decisioni di mercato non possono più fondarsi soltanto sulla competenza tradizionale del consumatore&acquirente, ma devono raggiungere un nuovo livello di integrazione dei dati. Infine, sviluppare una comprensione acuta di come diverse fonti dati possono essere correlate richiede sia una capacità di analisi granulare, sia sopratutto un livello alto, olistico di interpretazione. Tutti questi eventi e implicazioni non stanno assolutamente mettendo a rischio il nostro mestiere! Anzi, stanno creando una brillante opportunità di cavalcare l’evoluzione verso una nuova era delle ricerche di marketing: dove il concetto principe che deve illuminarci dovrebbe essere umanizzazione. Focalizziamoci nel coltivare nuovi profili professionali per elevare i nostri gruppi di lavoro; superiamo l’asfissia da eccesso di dati e sviluppiamo nuovi schemi di comprensione fecondi e azionabili; soprattutto, diamo energia al pensiero unico capace di generare vero valore aggiunto; potenziamo le decisioni manageriali evitando la pericolosa divaricazione fra decisioni basate sul sentore fuorviante della pancia e decisioni aridamente empiriche basate sulla miopia dei troppi numeri: raggiungiamo il corretto equilibrio fra livello cognitivo, emozionale e intuitivo nel dare significato ai risultati. Il nuovo mondo dei grandi dati e degli approcci agili diventerà il palcoscenico di una rinascita delle ricerche di mercato solo se sapremo diventare eccellenti interpreti culturali – non semplici esperti di dati – e quindi dai semplici numeri portare alla luce, sviluppare e visualizzare storie ingaggianti e piene di concreta ispirazione per il Marketing.

PROFILO

Laureata in semiotica nel 1988, con una trentennale esperienza nelle Ricerche di Mercato, maturata in Aziende Italiane e multinazionali gestendo marche di grande caratura. Ha iniziato la sua carriera alla Lavazza di Torino, raggiungendo la posizione di responsabile Internazionale delle Ricerche di Mercato per Europa e US, dove ha supportato la crescita e l’espansione della Marca attraverso la comprensione dei nuovi mercati e del consumo. Dopo 7 anni alla Lavazza, è passata in Unilever come Capo delle Ricerche di Mercato del Centro di Innovazione Europeo per la categoria Household Cleaners. Dal 1999 è in Barilla come Direttore globale della funzione Ricerche di Mercato, ribattezzata in una nuova visione come “Market & People Insights”, nell’ottica che la gestione della comprensione del Clienti di marche come Barilla debba mettere al centro un’approccio umanizzato alla ricerca, capace di includere tutti gli aspetti comportamentali delle persone nelle situazioni di vita. Appassionata di nuove frontiere metodologiche e cambiamento culturale, nel suo ruolo trova la migliore motivazione nell’identificare nuove prospettive nella comprensione dei comportamenti, a beneficio delle decisioni di business e di una continua evoluzione che assicuri a Barilla la leadership in questa funzione considerata strategica.